Skab sømløse produktoplevelser med PIM

17. april 2023

Udviklingen af, hvilke typer af digitale salgskanaler vi, som forbrugere handler ved, har ændret sig markant over de seneste 20 år. Ligeledes er hypen om diverse tekniske begreber og salgsstrategier kommet og gået.

I 90’erne og starten af 00’erne opstod de første enkeltstående webshops, hvilket for mange virksomheder udviklede sig til en multikanal-tilgang i det efterfølgende årti. Virksomheder udvidede deres salg til et virvar af usammenhængende kanaler, både interne og eksterne, fysiske og digitale.

Af Thure Søren Larsen, Manager

I den seneste årrække har trenden været at investere i sammenhængsværdien af virksomhedens mange salgskanaler. Samtidig opstod der hype omkring begreber som omnichannel med reference til at ensrette alt produktdata og tilbyde forbrugerne en sømløs købsoplevelse.

Gartners årlige ’Hype Cycle for Digital Marketing’ viser også, hvordan hype omkring et lignende teknologi-aspekt som ’Multichannel Marketing Hub’ er kommet og gået, og aspektet i de seneste år har ramt det såkaldte 'Plateau of Productivity'. Sagt med andre ord, bør teknologi-aspektet være effektiviseret før 2023, hvis man ønsker en tidssvarende salgsstrategi.

I de seneste år har coronapandemiens bølger fungeret som en accelerator for digital commerce, og har i størstedelen af alle brancher skabt endnu større grobund for virksomhedernes investeringer i digitalt commerce.

Er din virksomheds salgsstrategi tidssvarende?

Accenture har med begrebet ’Industrial Consumerism’ fastsat, hvordan den sømløse produktoplevelse og højt informationsniveau ikke kun er noget vi som forbrugere stiller krav til når vi handler privat (B2C) – men at det i høj grad også er en forventning, som vi tager med os når vi handler i en B2B-kontekst.

Multichannel og omnichannel

Begreberne multichannel og omnichannel bliver oftest brugt indenfor commerce. Med multichannel forstås, at virksomheden sælger og markedsfører deres produkter eller services i mange forskellige kanaltyper, f.eks. i deres egen webshop, eksterne markedspladser som Amazon, printmateriale, apps etc. Ved en succesfuld omnichannel-fremgang opnår virksomheden også at integrere data i alle deres salgskanaler og touch points med kunden, så kunden har en sammenhængende og strømlinet oplevelse af virksomheden og produkt-købet, uanset hvor og hvordan de handler.

Gartner definerer begrebet Multichannel Marketing Hub (MMH) som en teknologi, der orkestrerer en virksomheds kommunikation og tilbud på tværs af flere kanaler.

Men til trods for den længerevarende globale udvikling i salgsadfærd, har størstedelen af den fabrikerende, tunge industri i vesten dog fortsat ikke formået at omstille sig til kravene for digital B2B-commerce.

I 2021 kunne Accenture, ud fra 500 adspurgte salgsleders indenfor denne industri, konstatere, at kun 7% var i gang med eller havde planlagt indenfor de næste 2 år at foretage en reel digital omstilling indenfor digitalt commerce. På trods af 96% af de adspurgte var enige i behovet for omstilling var tilstede.

Jeg har selv arbejdet med adskillige industri- og produktionsvirksomheder. Her har jeg personligt kunne erfare, hvordan både intentioner og investeringer er tilstede for digital commerce – men også, at det er historisk set, er de færreste virksomheder, som har formået at etablere det nødvendige struktureret dataflow gennem hele organisationen til at sikre, at denne omstilling bliver en realitet.

Product Information Management (PIM)

Når det er lykkedes virksomheder at udstille en sømløs produktoplevelse på tværs af virksomhedens salgskanaler, er det på baggrund af en gennemarbejdet data governance-struktur, som går på tværs af hele organisationen.

Din virksomhed har garanteret allerede et fast dataformat i jeres økonomisystem, formodentlig også en definition for masterdata, og måske endda en defineret produktmodel, som bliver brugt i jeres marketingsorganisation.

Men har I også en veldefineret sammenkobling i jeres produktdata?

Styr på dataformat
Styr på dataflow
Styr på dataejerskab

Den veldefinerede struktur for virksomhedens produktdata opnås gennem en nøje planlagt implementering af en PIM-løsning (Product Information Management). De fundamentale praksisser i en PIM-implementering er nemlig en kvalificering af dataformat og dataflow, samt forventningsafstemning omkring strukturer for organisatorisk og systemmæssigt dataejerskab. Dataejerskab bør fordeles i de rette domæner på tværs af organisationen. Det er altså ikke kun indenfor den nye PIM-løsning, men i hele virksomhedens kæde af dataflow for produktinformation.

Min personlige erfaring fra en række PIM-implementeringer er først og fremmest, at virksomhederne først opnår en reel og målbar værdi, hvis PIM-løsningen understøtter virksomhedens forretningskrav.

Jeg har flere gange konstateret, at den største fælde er, at man (af de forkerte årsager) lader sine traditioner for arbejdsgange og eksisterende systemplatforme diktere sit dataformat i PIM-løsningen – og det fastlåser organisationens udviklingspotentiale.

Denne fælde er rimelig naturlig, hvis man forestiller sig en PIM-løsning som en one-size-fits-all. Derfor vil jeg altid anbefale en analytisk agil fremgangsmåde for at sikre både de organisatoriske og tekniske aspekter af implementeringen.

Udrulning af PIM i din organisation

Ved at se på etableringen af en PIM-løsning, som et pilotprojekt eller med en MVP-tilgang (Minimal Viable Product) sikrer du en relativt hurtigt, men yderst effektivt, definition af dataformat og dataflow til grundlag for erfaringer og udvikling i fællesskab.

MVP-tilgangen lægger op til, at din virksomhed indledningsvist prioriterer de mest oplagte og realiserbare værdier i jeres virksomhed, såsom f.eks. at håndtere produktdata for et eller to af jeres vigtigste markeder i PIM-løsningen, og udstille dette data til én af jeres vigtigste salgskanaler.

På denne måde er MVP-tilgangen ikke bare et forsøg på at ”sjusse sig” til en hurtig implementering. Men i stedet sikrer vi en etablering af fuldt end-to-end dataflow, og realiserer målbar værdi allerede fra første fase (Se eksemplet i figuren Minimal Viable Product).

På den lange bane vil den værdiskabende PIM-løsning gradvist være din virksomheds værktøj til at håndtere, hvordan produktdata fra alle virksomhedens datakilder bliver konsolideret og sammenkædet. PIM-løsningen vil fungere som en ’single source of truth’ for produktdata. Uanset hvor det skal bruges, eller af hvem, og vil udstille salgsvenlig og kanalbestemt beskrivelse til jeres virksomheds kunder (Se eksemplet i figuren til højre).

Nysgerrig på mere om PIM?

Om Thure Søren Larsen

Thure Søren Larsen har oprindeligt læst E-Business på IT-Universitet i København (ITU). Han har været del af Immeo siden 2020 og er i dag manager. Thure har siddet på flere Product Information Management (PIM) implementerings- og integrationsprojekter hos bl.a. GN Store Nord, Kingspan/Logstor, Ecco, Demant/Oticon og Rockwool Group.

Thure er gået fra at være en ægte Nørrebro-dreng til have-entusiast i provinsen, hvor han nyder livet som stolt nybagt far og hundefar.

Han er desuden rødglødende Arsenal-fan og kan citere samtlige The Office-afsnit.

M: tsl@immeo.dk | T: +45 2990 3971

Er din virksomheds salgsstrategi tidssvarende?

Multichannel og omnichannel

Skab bedre produktoplevelser med PIM

PIM er din nye supersælger

Product Information Management